تعاریفی از وفاداری مشتری

وفاداری تعّهد عمیق فرد را نسبت به دوستان ، خانواده ، کشور و مواردی از این قبیل توصیف می کند.این وفاداری در بازاریابی به صورت وفاداری به مارک مطرح می گردد که به فرآیند خرید مجدّد یا پیشنهاد خرید به دیگران در نظر گرفته می شود.(صمدی،1388،ص89).وفاداری به مارک می تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد میزان پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید از آن در آینده تعریف شود.وفاداری به مارک مستقیما متاُثّر از رضایت یا نیتی از مارک که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متاُثّر از کیفیت محصول است.(موون 1388 ،ص 344).وفاداری واکنش نسبتاُ متعصّبانه ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی از بین مجموعه نام تجاری دیگری که در ذهن دارد گرایش خاصی نسبت به آن نام تجاری پیدا کند.(هاوکینز 1385 ، ص572).

لمینک و متسون (1998) وفاداری را بعنوان احتمال خرید مجدّد مشتری یا احتمال توصیه خدمات به دیگران بیان کرده اند.استام و تیری (1994) می گویند وفاداری تنها زمانی حاصل می شود که نگرش مثبت مشتری با خرید مجدّد بالا ترکیب گردد.(uncles 2006 , 295).

2-2-2 رویکردهای وفاداری مشتری

تعاریفی که محقق از وفاداری به مارک ارائه کرده مبتنی بر رویکرد کلی در فهم این مفهوم می باشد.وفاداری مشتری به سه روش زیر تعریف می شود.

1- وفاداری رفتاری: لیلحاندر استروندویک (1993)

2- وفاداری نگرشی: زیتامل (1996)

3- روش ترکیبی از وفاداری رفتاری و دیدگاهی: دیک و باسو (1994)

2-2-2-1  وفاداری رفتاری

وفاداری رفتاری کانون اصلی وفاداری مشتری است که رفتار واقعی مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند.در دیدگاه رفتاری عموماً وفاداری از لحاظ تناوب خرید در طی دوره ای معین از زمان تعریف شده است.(موون،1388،345).

رویکردهای رفتاری روشن می کند که وفاداری به مارک پدیده ای به شکل همه یا هیچ است و وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل نسبت به مارک گسترده است.

معیارهای سنجش وفاداری رفتاری ، شامل تناوب خرید ، توالی خرید ، احتمال خرید می باشد.وفاداری رفتاری ممکن است به دلیل عدم وجود حق انتخاب ، عادت ، درآمد کم یا راحتی مشتری روی داده باشد البته این انتقادی است که بر وفاداری رفتاری وارد شده است (Hunt2000) همچنین در این رویکرد محققان به تمرکز بر بازار به جای تمرکز بر روی فرد توجّه دارند.

یک انتقاد دیگر این است که ادراک سازی ها و عملی کردن رفتار ، غالبا قادر به توضیح چرا و چگونگی وفاداری نسبت به مارک تجاری و وقوع آن نیستند (Bloemer & deruyter , 1995).یعنی از دیدگاه بازاریاب ، مشکل سنجه های رفتاری به مارک این است که سنجه های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده را مشخص نمی کنند و یک مارک خاص ممکن است به دلیل در دسترس بودن یا قیمت مناسب خریداری شود.اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند ، مصرف کنندگان ممکن است به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند.(موون ، 1388 ، 343(.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)